Le design verbal : l’art de trouver les bons mots pour son entreprise.

Que répondez-vous à la question : “tu fais quoi dans la vie” ? Avez-vous trouvé LE mot pour décrire qui vous êtes et ce que vous faites ? 

La plupart des solopreneurs avec lesquels je discute n’y parviennent pas. 

Ils sont multicasquettes, multipotentiels, multiactivités… et voudraient trouver un mot qui rassemble tout “ça”. Sinon, ils ont l’impression de passer à côté d’opportunités quand ils se présentent.

Moi-même, j’ai longtemps été à la recherche de ce mot idéal, mon mot identitaire. 

A tel point d’ailleurs, que c’est devenu bloquant. Un peu comme cette histoire de vision : est-ce qu’on peut avancer, quand on n’a pas encore identifié son grand why ?  

Cette quête du mot parfait, du mot horizon qui donne envie d’avancer, a renforcé l’une de mes convictions profondes : il est important de choisir avec précision les mots justes pour parler de sa marque.  

Ce n’est pas anecdotique, ni cosmétique. C’est fondamental. 

Et pour moi, c’est précisément le rôle du design verbal.

Que penser de ces marques dont la description pourrait correspondre à n’importe quelle autre ?

A l’inverse, peut-on faire confiance à une “grande prêtresse de l’âme des mots” ?

Comment peut-on créer un design verbal pertinent pour sa marque et à quoi ça sert ? C’est ce que nous allons explorer dans ces quelques lignes.

Je vous laisse me dire après votre lecture si vous pensez avoir trouvé les mots justes pour parler de vous et de votre entreprise.

 

C’est parti !

 

Pourquoi a-t-on besoin de mots pour parler de son entreprise ? 

Il n’y a pas que le visuel qui marque

Enfant, vous avez peut-être joué à ce jeu : il s’agit de reconnaître le plus rapidement possible des marques à partir de leur logo. 

J’ai toujours trouvé que c’était une excellente preuve de l’omniprésence du marketing dans nos vies. Mais également un moyen de se rendre compte que les marques nous ont bien conditionnés avec leurs visuels.

D’ailleurs, il n’y a qu’à voir l’évolution des publicités Mc Donald’s pour comprendre l’ampleur de la situation. Plus besoin de logo ou de photo hyper alléchante, même plus besoin d’afficher le nom de l’entreprise : les couleurs suffisent à nous faire reconnaître la marque ! 

C’est certain, l’identité visuelle des marques a un très fort impact sur les consommateurs.

C’est d’autant plus vrai en 2023, alors que nous sommes submergés de contenus au quotidien et que les marques s’arrachent l’attention. Comment créer un lien avec le consommateur en quelques millisecondes ? Le visuel attractif a le vent en poupe.

Surtout pour les grandes enseignes, dont on a vu les pubs un peu partout depuis que nous sommes petits et qui ont besoin de pérenniser leur notoriété.

Mais qu’en est-il des plus petites entreprises ou des marques plus récentes ? 

A moins qu’elles soient très ancrées localement et que vous en ayez aussi entendu parler depuis l’enfance, arrivez-vous à les reconnaître seulement par leur identité visuelle ? Si vous n’en avez jamais entendu parler, c’est peu probable.

D’autant plus que les identités visuelles se ressemblent souvent et que deux marques concurrentes ont parfois quasiment la même image (mais ça, c’est une histoire de branding et de propriété intellectuelle et sans doute le sujet d’un autre article…)

A une poire et un brocoli près, on ne faisait pas la différence…

On a parfois le sentiment que les marques ne savent plus quoi inventer pour se distinguer. 

Comment faire la différence sans exagérer ?  

Certaines misent sur la publicité à tout va, d’autres font des coups d’éclat (à l’image de la vache des débuts de Michel et Augustin) ou perfectionnent chaque détail de l’expérience client … 

On mise gros sur l’effet waouh, et souvent le visuel associé.

Et si les mots pouvaient encore être utiles ? Et si les mots faisaient justement la différence ?

Personnellement, je me rends compte que les profils que j’ai gardés en tête m’ont marquée par l’originalité des mots qu’ils ont utilisés. Oui, bien sûr, il m’arrive d’être fascinée par l’univers visuel d’une marque qui me fait voyager. Mais il y a toujours quelque chose en moi qui se dit que c’est “trop beau pour être vrai”. Et si ce n’était que du vent ? 

Les mots aussi peuvent avoir cet effet-là, me direz-vous. Certes.

Mais quand je lis qu’Emma est Acribologue du web ou que Justine est Matchmaker des célibataires de l’entrepreneuriat, je me dis aussi qu’elles ont un “truc”. Et, quelques mois plus tard, je me souviens encore de ce qu’elles font.

Je m’en souviens parce que j’ai dû aller chercher la définition d’acribologue pour comprendre le métier d’Emma (et j’ai donc passé du temps à lire ses explications). Je m’en souviens parce que j’ai vu les gens penser que Justine lançait une app de rencontre et je leur ai expliqué que “non, il s’agit d’une communauté d’entraide et de co-développement pour les entrepreneurs”. 

Dans certains cas, les mots m’ont marqué plus encore que les visuels. 

Et aujourd’hui encore, ce sont les noms de Justine ou d’Emma qui me viennent en premier quand je dois recommander des profils sur leurs thématiques.

A plus grande échelle, on se rappelle avec un sourire des pubs de Burger King et de leurs punchlines bien choisies !

Alors pourquoi est-ce qu’on oublie de choisir les bons mots ? Pourquoi est-ce qu’on se concentre encore sur l’instagrammable avant tout ? 

Choisir les bons mots n’est pas si facile 

Il faut le reconnaître : trouver le mot juste n’est pas toujours évident.

(Spoiler alert : c’est d’ailleurs pour cela que c’est un métier !)

Parmi les freelances et entrepreneurs que je côtoie, certains me disent qu’ils font quelque chose d’original. Ou un métier commun mais qu’ils n’exercent pas comme les autres. Ou trois métiers à la fois… Alors trouver la bonne façon de se décrire sans en faire des tartines, c’est mission impossible.

Trouver les bons mots sans passer pour un farfelu à qui on ne peut pas faire confiance devient compliqué.

On nous a dit qu’il fallait savoir exprimer son why, sa grande vision. Mais sans mot pour décrire où on va, comment on y va ?

Et puis le temps passe et les modes, mais aussi les mots, changent.

De la même façon que parler de bienveillance n’aura bientôt plus de sens tant le mot aura été utilisé dans des sens différents, se décrire comme rédacteur ne suffit plus. Certains sont galvaudés, d’autres surrannés. 

Peut-on encore parler de growth marketing, quand on nous parle aussi d’écoresponsabilité ? Peut-on parler de coaching, quand des entrepreneurs non-certifiés utilisent le même titre ? Et de médecine holistique, à l’heure où on décrie les pratiques de certains charlatans ?

Surtout qu’il ne faut pas se tromper sur le mot. Au risque de la crise RP.

Si les gens font moins attention aux mots qu’à l’image, ils ne vous lâchent plus quand ils ont remarqué une coquille (une arnaque ?). 

Ainsi, il devient dangereux de parler de marque française quand c’est seulement l’inspiration qui est française (et la production chinoise) ou de marque inclusive quand on ne produit que du 34 au 38. 

Les problèmes continuent quand les parties prenantes, employés et consommateurs, n’utilisent pas non plus les mêmes termes pour parler d’une marque. Le message se brouille, les consommateurs sont perdus… et consomment moins.

Je me souviens de longues discussions lors de mon alternance chez onepoint, sur le fait que le nom de l’entreprise ne s’écrit pas avec une majuscule. C’est peut-être un détail. Mais personne n’écrivait jamais le mot de la même façon sur les présentations. Et ça dérangeait certains clients, pour qui ce n’était pas clair.

De la même façon, je parlais récemment avec Emilie, la créatrice de Maison de Sens. Son objectif, c’est bien de parler de la notion de “sens” dans toute sa noblesse. Pas de la maison des sens : elle ne crée pas de parcours sensoriels quoi. C’est une lettre, mais ça change tout.

Il est donc grand temps de se préoccuper des lettres en entreprise…

 

Le design verbal, comment et pourquoi ? 

Commençons par définir le design verbal

En cherchant un peu sur Internet, voici une définition du design que j’ai trouvée : “le design est un processus intellectuel créatif, pluridisciplinaire et humaniste, dont le but est de traiter et d’apporter des solutions aux problématiques de tous les jours, petites et grandes, liées aux enjeux économiques, sociaux et environnementaux.”

Alors si on lui accole le mot “verbal”, ça donne quoi ? 

“Le design verbal est la pratique qui consiste à concevoir et à élaborer un langage qui reflète et stimule une expérience de marque.”

Le design verbal correspond donc au processus permettant d’identifier les problématiques d’une marque et d’y répondre par un langage choisi et pertinent, pour créer l’effet recherché auprès des clients. 

Plus simplement, c’est l’art de trouver les mots justes pour toucher les (potentiels) clients.

Derrière la notion de design verbal, il y a aussi celle d’impact : quels effets auront les mots que vous utilisez ? Sur vos clients, vos collaborateurs, votre motivation… ? 

Il y aussi la notion d’expérience, qui inscrit les mots dans la réalité. Il n’est pas question d’élaborer de grandes idées intellectuelles que les gens ne comprendront jamais et qui n’auront aucun aspect concret. Au contraire, l’objectif est de faire ressentir à une audience ce qu’il y a derrière les mots. 

C’est le pouvoir des mots dans toute sa splendeur.

Bien entendu, il y a également un peu de théorie et de stratégie dans l’histoire. Le design verbal s’inscrit dans le processus plus global de définition d’une stratégie puis d’une identité de marque. A lui seul, il n’est pas suffisant. Mais couplé avec ces autres éléments, il devient pourtant indispensable.

Parmi les éléments constitutifs du design verbal d’une marque, il y a le ton, le storytelling en lien avec le positionnement… Mais aussi des éléments très concrets comme son nom, le nom des produits et sa baseline. 

Il y a un lien certain avec le concept de ligne éditoriale. Mais l’un n’est pas équivalent à l’autre non plus.

Là où la ligne éditoriale est garante des règles à respecter lors de l’écriture d’un contenu, le design verbal est à la fois plus global et précis. Il précède la ligne éditoriale, qui assure ensuite un cadre bien défini. Les deux concepts s’entremêlent et se recoupent, l’un établissant le ton pendant que l’autre parle de la (mise en) forme. Car ici, il ne s’agit plus uniquement de choisir les bons mots, mais aussi de réfléchir à la manière de les agencer, de les rendre visuels et de les montrer. 

Finalement, le design verbal implique de penser les mots mais aussi les blancs, d’écrire les lignes mais aussi les interlignes.

Comment s’y prendre pour concevoir le design verbal de sa marque ? 

Vous l’aurez compris, le design verbal de la marque s’inscrit dans un tableau plus global.

Il doit être cohérent avec l’identité visuelle, la ligne éditoriale, la stratégie… et bien sûr, ces éléments sont interdépendants. 

Pour concevoir le design verbal d’une marque, il n’y a donc pas de secrets : il faut réussir à penser, formuler et agencer tout cela pour que le résultat soit cohérent. Un joli travail de synthèse à accomplir, rien de tel pour les cerveaux qui aiment se dépasser un peu !

Evidemment, le plus simple reste de penser un design verbal dès la création de la marque.  

Une fois que les objectifs, la cible et ses attentes définis, ainsi que vos compétences et centres d’intérêt, vous aurez trouvé au croisement ce que vous allez proposer. Reste alors à réfléchir à la déclinaison visuelle et textuelle de l’idée que vous avez en tête : il s’agit de créer un design verbal et graphique de votre marque.

Pour cela, comme souvent, le mieux reste de commencer par identifier quelles sont les valeurs, les convictions et les principes qui sous-tendent votre projet. Cela constitue une matière première que vous pouvez réutiliser ou dont vous pouvez vous inspirer.

Entre également en jeu la notion de positionnement : au-delà de ce que vous voulez que votre message transmette, il s’agit de vous positionner par rapport à votre écosystème (et vos concurrents). Les mots que vous choisissez transmettent un message en plein (direct) mais aussi en creux (indirect).

Sans oublier que les mots n’ont souvent pas le même impact dans la réalité que celui qui a été imaginé et attendu en amont… L’étape suivante de la réflexion concerne donc la façon de les transmettre. Comment allez-vous vous exprimer ? Comment allez-vous mettre en forme les idées que vous avez eues précédemment ?

L’enjeu est tout aussi important et c’est là que se rejoignent les concepts d’identité textuelle et visuelle.

Ainsi, une marque qui se veut inclusive telle que celle créée par Louise Aubery a vocation à faire tomber les standards et limites de la beauté. En termes d’identité textuelle, elle a choisi de se détacher des conventions pour désigner des tailles (S,M, L,) et choisi son propre vocabulaire (Sublime, Merveilleuse…). La façon visuelle de les présenter reste classique, mais on aurait pu imaginer des tailles de typographie différentes par exemple (bien que cela aurait pu brouiller le message dans ce cas).

Pensez aussi qu’il faudra harmoniser cette identité sur l’ensemble de vos supports et vis-à-vis des différentes personnes qui parleront de votre marque. Ne faites pas trop alambiqué ! Et pensez à ancrer tout cela dans un document clair, comme dans le cas de la charte éditoriale.

Cas d’applications et risques de dérives 

Qui fait ou ne fait pas vraiment du design verbal ? 

Au fil du temps, de nombreux métiers de la communication se sont développés. Globalement, quand on les écoute se présenter, je trouve qu’on peut faire ressortir deux types de discours : 

• le premier, orienté chiffre, est ROIste : je trouve les mots pour vous faire gagner de l’argent (faire acheter, vendre, créer le FOMO, faire du SEO …)
• le second, plus littéraire, est plutôt marketing : je construis le storytelling qui va vous permettre de développer votre image de marque.

Tous ont un lien avec les mots. Mais font-ils tous du design verbal ? 

A l’origine, comme souvent, c’est dans l’univers tech qu’on parle du sujet de design verbal. 

Dans un univers où on essaye souvent de faire l’économie de mots, pour une meilleure expérience client, trouver les bons est un véritable défi.Certains métiers, comme celui d’UX Writer, s’inscrivent complètement dans cette logique.

Le métier de l’UX writer est de trouver les mots qui facilitent l’expérience de l’utilisateur (et donc son passage à l’action, d’une phase à l’autre du parcours utilisateur). Même s’il doit rester cohérent avec le ton de la marque, son défi n’est pas de trouver les mots qui diront au plus près ce qu’elle est. Retranscrire avec justesse l’univers de la marque n’est pas son métier.

De même, les spécialistes du SEO s’attachent à positionner la marque sur les moteurs de recherche grâce à l’usage de mots clés pertinents. Mais ils ne cherchent pas à savoir si ces mots clés sont ceux qui correspondent le mieux à la marque. Le mot “gâteau” est plus rentable que le mot “biscuit” sur les moteurs de recherche ? Ils préconiseront sans doute de l’utiliser, même si le mot “biscuit” correspond mieux à l’ADN de la marque.

A l’inverse, les storytellers cherchent les mots qui racontent une belle histoire. “Biscuit” sonne mieux que “gâteaux” ? Allons-y ! Mais est-ce que ça reflète réellement l’expérience que la marque veut faire vivre à ses clients ? 

Les rédacteurs (d’articles, de posts sur les réseaux sociaux ou de newsletters), quant à eux, écrivent sur la marque et doivent employer son ton. Ce sont donc eux qui ont le plus souvent la charge d’utiliser les bons mots. 

Finalement, le design verbal est-il disséminé un peu partout dans différents métiers ? Ou est-ce un job à part entière ? 

La clé réside pour moi dans la nécessité d’avoir un garant de la cohérence entre tous ces éléments qui ont vocation à se compléter. Une sorte de coach en image des mots de la marque.

Cette personne peut être le fondateur ou la fondatrice d’une marque, qui a bien en tête ce qu’elle doit véhiculer, mais ils ont souvent la tête dans le guidon… D’où l’importance d’avoir d’autres garde-fous, qui prennent en charge la cohérence textuelle des prises de parole de la marque. Comme les politiques ont des conseillers.

Ne pas se préoccuper du design verbal de sa marque est dommage. Mais à trop vouloir bien faire, on peut aussi s’y perdre. Trouver le bon équilibre est un exercice périlleux, qui mérite qu’on s’y consacre vraiment.

 

Le design verbal : cosmétique ou essentiel ?

Pour la plupart des entrepreneurs, le design verbal n’est pas une priorité. Bien évidemment, la priorité reste le produit.

Mais bien vite, ils en arrivent au marketing.

Et là, l’ego prend souvent le dessus. On veut vendre du rêve, mettre des paillettes dans les yeux des clients, et c’est plus simple à partir d’images que de mots. 

Alors les mots, c’est ce que les marques réfléchissent plus tard (ou jamais). Elles ont déjà fait un débroussaillage pour travailler leur pitch, leur storytelling et leur message. Elles cisèlent plus tard. Un mot ou un autre, ça n’a pas vraiment d’importance pour elles, tant que les consommateurs ont l’idée globale.

Pourtant, quand on sait l’importance de l’expérience utilisateur, les mots ont tout leur sens. Le mot juste contribue au fait de ne jamais sortir l’utilisateur de l’expérience et de lui faire vivre une sensation si complète qu’elle le conquit. 

Comme à Disneyland, où les employés doivent rester dans leur personnage, emprunter son vocabulaire et sa façon de parler (théoriquement). 

Pour en revenir à mon exemple initial, si Justine m’explique soudain que Brains with benefits permet de trouver des clients ou des collaborations, alors que je pensais qu’elle me promettait de trouver mon âme sœur entrepreneuriale… ça risque de faire tâche. L’idée globale est la même, mais la sensation, pas du tout.

Pire encore : on comprend bien ce que les prêtresses de la lumière ou grande shaman des idées sur Instagram essayent de nous dire. Mais c’est too much. A vouloir en faire trop, on finit par perdre l’intérêt des mots. Être original, oui. Absurde, non.

D’autant que le design verbal est un éternel recommencement.

Le sujet de l’inclusivité ayant par exemple le vent en poupe dans la mode, de plus en plus de marques éthiques s’emparent de nouvelles expressions pour parler de leurs tailles inclusives, à l’image de Louise et Je ne sais quoi. Mais à force d’être utilisées, ces expressions vont devenir la nouvelle norme. Pour se distinguer, il faudra à nouveau innover. L’idée n’étant pas d’être meilleur. Mais différent et singulier. Car sinon, pourquoi utiliser telle marque plutôt que telle autre ? 

Au vu de l’impact que peuvent avoir les mots, qui ont un véritable impact sur l’image de la marque et son positionnement, je suis persuadée qu’ils ont un rôle très complémentaire à celui de l’identité visuelle et qu’ils sont indispensables à la conception d’une expérience de marque aboutie.

Conclusion

Pour conclure, je vous propose de retenir que le design verbal est nécessaire mais pas suffisant à la création et au développement d’une marque.

De façon très complémentaire au visuel, les mots marques. Il est donc essentiel de les choisir avec soin, pour viser au plus juste et maximiser l’impact qu’ils pourront avoir.

Si, sur le papier, cela paraît simple, trouver les bons mots est en réalité un véritable défi ! La cohérence avec les autres éléments constitutifs de l’identité d’une marque et le décalage entre l’effet attendu et l’impact réel sont de véritables casse-têtes.

Trouver la juste-mesure, qui permet d’être original et facilement identifiable sans tomber dans l’excès et le ridicule, c’est un véritable savoir-faire.

Ainsi, même si cela constitue un investissement au départ, je vous conseille de consacrer le temps et l’attention nécessaire à la création de l’identité textuelle et du design verbal de votre marque dès que possible : les mots justes vous permettront peut-être de faire une vraie différence.